Apple：iPhone 14、Watch 8、そして持続的イノベーション

9月7日、Appleは「Far Out」iPhoneイベントを開催しました。新しいiPhone、Apple Watch、AirPodsが発表され、それぞれ多くの機能を備えています。はい、すべてイノベーションでしたが、かつてAppleがもたらしたような興奮はありませんでした。なぜでしょうか？そしてなぜこれがおそらくAppleにとって最良の戦略なのでしょうか。

Appleの発表

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最初から始めましょう。イベントで何が起こったのでしょうか？Appleは新しいiPhone 14ライン、2つの新しいApple Watch、新しいAirPods Proを発売しました。これらはすべて既存製品の新しいイテレーションであり、会社は新しい製品ラインをリリースしませんでした。iPhoneとウォッチだけに焦点を当てます。

iPhone

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イベント中、Appleは4つの新しいiPhoneを発売しました：iPhone 14、iPhone 14 Plus、iPhone 14 Pro、iPhone 14 Pro Max。ベースモデルは昨年のiPhone 13 ProのA15 Bionicチップを搭載しています。

両方のProモデルは新しいA16 Bionicチップで動作します。Appleはフロントカメラのノッチを「ダイナミックアイランド」に変更しました。これはフロントカメラの穴に対する興味深いソフトウェアソリューションです。Proモデルは常時オンディスプレイを搭載します。

すべてのモデルは米国で物理SIMトレイを廃止し、eSIMのみになり、緊急衛星接続機能を搭載します。Wi-Fi/携帯電話の接続がない場所で支援が必要な場合、これらの新しいiPhoneは衛星に接続して圧縮された緊急アラートとメッセージを送信できます。Appleは衛星サービスが2年間無料で含まれると言っていますが、その後のコストについてはまだ言及していません。これをテストする人々のYouTube動画を本当に楽しみにしています。

Watch

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Apple Watch Series 8はSeries 7とまったく同じ外観で、内部にいくつかの新しいトリックがあります。排卵周期をより正確に追跡するのに役立つ新しい温度センサー。車の事故を検出し、緊急サービスへの連絡プロセスを開始できる新しいセンサースイート。基本的に、おそらく必要ない/使わないいくつかの新機能を備えた昨年のモデルです。正直なところ、誰かがApple Watch 8の新機能として「低電力モード」を発表したとき、混乱しました。私の記憶が正しければ、Apple Watch Series 2からそれがあります。

Appleはまた、アスリート向けに設計された新しいプレミアムウォッチ、Apple Watch Ultraも発売しました。これは、平均的な人がおそらく必要としない多くの機能を備えています：39mまで潜水する能力、助けを求める必要がある場合の86dbサイレン、方向と距離を追跡するのに役立つ改良されたGPSセンサーなど。本当に素晴らしい機能は、バッテリーが36時間持続することです。

なぜ同じではないのか

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人々はまだiPod、iPhone、またはオリジナルのMacBook Airの伝説的な発表を覚えています。しかし、現在のAppleはそれらの大規模なイノベーションを生み出した会社と同じではありません。当時、Appleは市場を破壊するか死ぬかという立場にありました。今、Appleは史上最大の企業の1つであり、2.4兆ドル（はい、兆です）と評価されています。既存企業として、そのインセンティブは劇的に変化し、しばらくの間、Appleは**持続的イノベーション**のサイクルにあります。

持続的イノベーション

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**破壊的イノベーション**の理論では、3種類のイノベーションがあります：持続的イノベーション、ローエンド破壊、新市場破壊。持続的イノベーションは、通常、企業が市場リーダーになり、その分野で技術革新をリードしているときに起こります。この段階に達した組織は、インセンティブが劇的に変化します。

異なる破壊的なことに焦点を当てる代わりに、企業はイノベーション速度を落ち着かせ、より良い製品を提供することで最高の顧客にさらに良い利益で販売できる製品を提供することに落ち着きます。つまり、ゲームはトップに立つことではなく、トップに留まることになります。

最終的に、持続的イノベーションは良い製品をより良い製品にします。これは決して悪い戦略ではありません。持続的イノベーションは3つの異なる側面で特徴付けられます：パフォーマンス、顧客、ビジネスモデル。

パフォーマンス

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この最初の側面は、これらのタイプのイノベーションが、会社の最も要求の厳しい顧客（通常、ハイエンドの顧客は製品のプレミアム機能により多く支払う意思がある）によって最も価値のある属性のパフォーマンスを向上させることを目指していることを意味します。

これらの改善は、製品への a) 漸進的または b) 画期的なものかもしれません。Appleのイベントには両方の例がいくつかありました。iPhoneは、おそらく平均的な消費者が必要としない/使用しない機能でわずかに改善されました（例えば、WhatsAppで共有したりInstagramに画像を投稿したりするのに本当にもっと良いカメラが必要ですか？）。Apple Watch Ultraは、多くの新機能を備えたスマートウォッチのプレミアム顧客向けのハイエンド製品であり、画期的な良い例でした。

顧客

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2番目の特徴は、通常、ターゲットが市場のハイエンドであることです。なぜ？これらの顧客はおそらくさらに良い製品により多く支払う意思があるからです。これらはまた、ほとんどの人が気にしないか、支払う意思がないプレミアム機能を重視するユーザーでもあります。

新しいApple製品（特にプレミアムなもの）の価格戦略を見ると、ターゲットがハイエンドであることは明らかです。なぜなら、価格の急騰が起こったのはそこだからです。最も安いiPhone Proは昨年より300ドル高く、Apple Watch Ultraは799ドルからスタートし、これは新しいシリーズ8の2倍の価格です。

ビジネスモデル

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パズルの最後の要素はビジネスモデルです。持続的イノベーションは、利益率の増加（または少なくとも維持）によって特徴付けられることが多いです。インセンティブは、大きな飛躍と賭けからより保守的なアプローチへのシフトという意味で、前のポイントから来ています。

ハイエンドの顧客に少し良いものを出荷している場合、利益率も増加させるのは理にかなっています。これにより、企業は各サイクルで予想可能な成長率を示すことができ、これは投資家や株主にとって素晴らしいメッセージです。通常、より良い利益率は、既存のプロセスとコスト構造を活用し、現在の競争優位性をより良く活用することで達成されます。

今年のイベントと昨年のイベントの価格を比較すると、一部の製品で増加があります。昨年と今年のモデル間のハードウェアの類似性を考えると、コストは比較的同様のままだったと推測され、利益率の増加につながります。

次に何が起こるか？

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Appleは以前とは違う（そしてあまり興奮しない）会社のように感じますか？はい。これは彼らにとって正しい戦略ですか？おそらくそれもはいです。Appleや同様の企業は、少なくともビジネスの一部の分野では、破壊的になるインセンティブが単に存在しなくなるほどの巨大な純資産を達成しました。ハードウェア/ソフトウェアビジネスを持続的イノベーションに変えることで、毎年着実に成長し続け、その分野で成功することができます。一方、サービス、ストリーミング、金融サービスなどの他の分野に賭けています。

消費者として、Appleが真に破壊的な製品を発売した時代を懐かしく思いますが、この段階では彼らにとってこれが最良の戦略だと思います。結局のところ、Appleは成長を続けるためにある時点で自らを破壊する必要があるか、その前に競合他社に破壊されるかのどちらかです。今後5〜10年でこれがどのように展開するかを見るのは間違いなく興味深いでしょう。

注：持続的イノベーションは、アメリカの学者クレイトン・クリステンセンが開発したコンセプトである破壊的イノベーションの理論における1つのタイプのイノベーションです。このトピックについてもっと知りたい場合は、以下の本のおすすめをご覧ください。